重塑价值 空调行业进入服务竞争阶段

  原创   2018-11-22   艾肯家电网/文思

两个多月之前,当奥克斯发布“60天使用不满意退货”的企业政策之后,空调行业迅速刮起了一股服务竞争的风潮,随后TCL空调推出“365天只换不修”的活动,与TCL服务活动较为类似的还有美博空调。其实,在此之前的三年内,海尔持续推广的自清洁空调产品,也是在相应领域通过产品的功能化创新与服务创新形成了高度融合。

在2019年度的淡季阶段爆发出服务竞争并不意外,当渠道资源和产品竞争达到一定的程度,必然会推动行业竞争焦点的转移。尤其是在行业库存持续攀高、供求矛盾急剧激化、需求资源日趋稀缺的行业环境下,围绕着用户端的竞争方式的创新,也会重塑空调行业的服务价值。

产品力提升传导出服务竞争

相比于其他大型家电产品,空调这个品类自带浓厚的服务属性,而且产品功能与用户能够形成的体验与交互也尤为明显。所以早在很多年前,整个行业就在服务领域内强化竞争体系的构建,志高推出的零配件终身免费更换就是其中的一个典型代表。

需要指出的是,早期在服务领域内的竞争更大程度上是渠道资源导向而非用户导向,很多企业在服务方面的创新和举措,都是在减轻商家的服务负担进而带动更多的商家进入企业的通路体系。

随着各个空调企业形成了泾渭分明的渠道体系,传统渠道内的竞争也趋于稳定。而过去数年电商平台的高速发展将商业竞争带入到了一个全新的空间,但在电商平台的销售规模增速出现放缓之后,该领域内的格局同样会愈加固化。

在这个过程中,各个空调企业在技术研发和产品创新上的持续投入,对竞争阶段的演变起到了关键的作用。美的和海尔分别以无风感和自清洁实现了空调产品功能的再创新,奥克斯在品质化方面的持续提升让其产品竞争力达到了前所未有的高度。事实上,几乎所有的主导和主流品牌都把产品作为企业竞争力打造的核心元素。这与之前行业奉行营销导向和渠道导向相比也是一种巨大的进步。

当产品品质及相应的竞争力达到一定的程度,企业在服务领域内的创新也就有了更为坚实的基础。事实上,在本文开头所提到的一些企业的服务创新的举措,也正是这些企业对自身产品品质信心的体现。

从被动应急到主动服务升级

在空调行业内,再小的企业都会把售后服务体系作为一个独立的部门去运作,这也可以反映出各个企业对服务的重视程度,当然,由于安装费用结算、售后人员培训等等方面的工作要求,也需要一个部门去进行对接和管理。但是,一直以来几乎所有企业的服务工作在整体上都处于一个被动应急的状态,售后部门的工作流程也一般都是待问题出现去解决问题。

而新近一年来空调企业的许多举措表明,服务本身的概念、定义、内涵、内容甚至是流程都正在重新塑造,空调行业的服务正在从过去的被动应急向主动服务升级。这不仅仅是企业服务能力和思维的提升,更大程度上是服务参与到市场销售环节甚至是成为产销牵引力的一种表现。

家电的售后服务本身就是一块很大的市场领域,管理难度也较大。有一些商业企业和制造企业,甚至有专业化的收费项目来为消费用户提供更为优质的服务。值得一提的是,之前企业的服务政策已经大大超出了我国在家电产品售后服务上的相关标准,即便如此,售后领域仍然有着巨大的需求。

从空调行业的发展历史来看,这不是第一次爆发出服务竞争,但之前的服务竞争是免费服务的周期和内容进行延长或延伸,是把服务作为一个单独的项目去作为营销策划的爆点。而近期的服务竞争,则是从服务维度衔接产品、技术与市场,重塑了整条价值链。

以用户导向破局低迷市场

进入2019冷年之后,国内空调市场延续了之前低迷的走势,线上线下密集的促销和推广活动,并没有能够扭转市场需求演变的趋势;而且,从内销市场眼下的发展状况来看,短期内这种萎靡的格局难以得到明显的改观,但是习惯了高增长的企业并不会因为外部机会的不足而改变既定的发展策略。

而服务之所以能够成为当下行业的竞争焦点所在,其中一个原因就是用户导向模式已经是空调企业的集体行为,越来越多企业不再把出货量作为营销考核的主要内容,转而以上墙安装量作为重要的业绩指标。不仅仅是在产销模式和商业模式的构建上,在品牌传播、产品推广等等方面亦是如此。

用户对服务的体验、感受显得更为直接,所形成的口碑效应也非常明显;以用户导向为企业发展驱动力,把服务做好、对服务进行创新、积极主动的服务模式等等就成为了用户思维落地的直接表现。

无论是“60天不满意退货”还是“365天只换不修”,乃至更早之前任何形式服务创新举措,所想达成的目的,并不完全是在服务本身,而是有着直接而明确的市场指向。

就当前各个企业对竞争体系的打造方式来看,服务所承担的职能越来越多,除了传统形式的售后内容之外,从服务大数据中提取产品开发、升级的素材,从服务维度形成与用户的连接,从服务方面为市场销售提供帮助,也就是说,围绕着企业进步的每一个方面,都不再是孤岛,协同式发展形成内生式增长动力,才是这轮服务竞争力的意义所在。(文思)


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